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以素质教育为例，看新兴领域品牌发展的首要问题

发布时间：2021-07-16 17:26|栏目：行业热点 |浏览次数：
       我国早在2006年就提出素质教育概念,但一直停留于口号形式,应试教育重要性从未动摇。但随着教育机构不断提出推广素质教育的相关政策,素质教育开始成为未来教育的风口浪尖,蕴含着不小的发展机遇。同时,素质教育品牌发展正处于似懂非懂的起步期,和这个行业一样,亟需正确的方向与道路。
       1 素质教育进入快车道
       和应试教育相比的素质教育,由于不够刚需,不够高频,整体体量不足,缺乏行业巨头,总感觉有点积弱不振。
       但在2018年后,资本纷纷抛出橄榄枝,传统教育巨头也开始纷纷布局。一般这两个信号一旦释放,多半意味着这个行业要进入快车道。随着校内课后服务市场逐步开放,更为素质机构入校提供极大便利,各细分赛道遍地开花。
       经济基础决定上层建筑。这波素质教育兴起的背后,离不开在经济发展,文化自信下茁壮成长的80,90后这代人,开始成为新生代的家长主流,他们教育观念的改变和升级,让素质教育也开始走上来了广阔征途。
       备受应试教育“虐待”的年轻家长们,不再单纯追求应试教育的知识输入,同步开始考虑孩子的软性技能和素养个性的培养,所以除了艺术、体育等传统培训之外,科学编程、思维素养,游学研学营地教育等新兴品类也取得了飞速发展。
       图一 中国素质教育行业发展历程
以素质教育为例，看新兴领域品牌发展的首要问题(图1)

       数据来源:艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》
       图二 2018年中国素质教育行业家长用户为孩子选报的兴趣班类型
以素质教育为例，看新兴领域品牌发展的首要问题(图2)
       数据来源:艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》
       通过数据可以发现,我们的素质教育已经开始发展的更为快速化,多面化,以及越来越和国际接轨。
       二 素质教育之独特性
       想要做好素质教育,就要了解素质教育相比应试教育的独特性。教育本身一定是充满美好想象的,但教育带给受众的利益点一定是功能性越强越好。
       思创客创始人kris用一句话形容,“教育是一场因果属性极强的交易关系”
       基于思创客众多K12教育项目的经验,例如行业巨头好未来,通过这些大客户的项目,思创客得以了解到很多中国家长的购买决策流程。
       可以说在应试教育产品中无论是全国哪个区域的家长,不管他的受教育水平,经济实力,抑或是个性价值观,他们的诉求都是惊人的一致:能不能让我的孩子成绩变得更好一些?
       这是唯一对所有家长万试万灵的一个“果“。剩下的学习习惯培养,课堂效果好,老师毕业北大清华,快乐学习法,都是为了证明这个”果”更加靠谱有效、值得花钱的各种“因”。
       成绩背后的诉求是什么?其实是家长们无处安放的焦虑感。这是教育产品贩卖的本质,没有一个家长对自己子女的一生能做放手不管,所以任何教育产品的购买都是在缓解家长们心底对自己子女未来的巨大期待,不安和焦虑感。
       公立学校或者是k12应试教育所强调的成绩分数,背后对应的焦虑就是怕淘汰,怕掉队,怕丢面子,怕失去孩子们的社会准入资格。有了对这个果的深刻理解,应试教育的产品销售就不会发愁。
       那么素质教育的因果关系是什么?
       通过案头研究,思创客团队总结出一条素质教育中的鄙视链:有钱的学马术,中产的学编程,平民的写大字。这背后揭示的一个道理是应试教育会慢慢变成阶层“保阶”,素质教育会慢慢变成阶层“进阶”。而素质教育也成为了当下家长眼中跨越阶级的敲门砖。
       家长们为什么要让孩子在这么小的年纪就开始骑马,画画,参加机器人大赛?学芭蕾,练口才,上各种节目表演?无非是想让自己的孩子相比同龄人获得更多社会资源,成为更有竞争力的人,进而拥有更好的人生,获得更多的命运掌控感。
       而这件事情,包装之后的概念就是社会阶层的进阶。相比“保阶”项目,“进阶”项目意味着更大的想象空间,更高的产品溢价,以及更丰富的多元组合。
       三,素质教育的品牌展望
       任何一个行业的起步,是否有用户红利,都是一个关键的判定标准。
       无论是线上还是线下的模式,无论是0-6岁还是6-18岁的年龄阶段,素质教育的市场刚需性正在井喷。如果站在十年的周期对比整个教育行业的发展,素质教育的用户红利无疑是客观存在的。
       相比势如破竹的用户增长,素质教育的赛道却没有典型的行业巨头,至少从现阶段数据来开,素质教育行业仍以中小机构为主,个别地方性有垄断性企业,但是尚未扩展到全国范畴,既没有新东方,好未来之类的行业霸主,也没有VIPKID,编程猫这类被资本青睐的新兴独角兽。
       可以大胆的预测一下,谁能优先破译全国性区域用户的心智地图;谁能掌握更为先进的OMO运营方式,谁就有可能登上这一届素质教育的霸主之位。
       如何实现这两个能力的跃迁,思创客为素质教育品牌有效转化推演出一条认知链条:素质教育的选择更多是寄托于家长们理想自我的情绪投射,这和前面提到的焦虑感其实是一体两面,但孩子们达不到理想自我时,就一定会引发家长们的巨大焦虑。而这种情绪投射下面,给家长们了提供的除了产品之外,更应该是一种植入他们生活的深刻习惯。
       当他练钢琴练成了习惯,当他去画画变成了习惯,当他学习编程把自己的思维方式固定成一种习惯,就等于他获得了一种实现预期理想自我的能力。所以当你让家长们感知到他们的孩子可以通过你的素质教育产品培养出更沉稳、更敏捷、更优雅、更保持有序生活的好习惯时,你就距离他们的偏好选择更近了一步。
       最后一定要加上价值要素,因为素质教育是“进阶”的更好选择。这个价值要素本质上是对他们理想人生的一种高度凝练。所以如果真的读懂了新生代家长们的底层欲望和恐惧,素质教育的品牌化工作,思创客认为会比其他K12产品更有操作空间。任何一个素质教育,其实都是通过这个产品所赋予的媒介形式,让孩子们和这个世界进行更有意义对话的选择。
无论是从哪个角度看,素质教育都是大有可为的一个赛道,而这个赛道的竞争最后一定也是品牌的竞争。因为让素质教育机构头疼的营销转化难问题,实际上是品牌认知失焦问题;本质是产品需求和目标人群需求探测的匹配性问题。
       品牌有没有一个清晰,独特的认知聚焦,让用户在同类品牌中一眼就能看到你,识别你,选择你,这也是思创客一直强调的品牌灯塔效应。基于品牌认知聚焦下的RTB(值得购买的理由),借助不同营销手段触达客户,转化客户才是素质教育的品牌发展关键。诚然,任何一个机构的品牌化发展之路,又是一个巨大的话题。
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